52 отзыва
АКЦИЯ !!! Распродажа !!! Кеды Гуччи по 699 грн. !!!купить по акции
nikestep.com.ua
+380932311887
+380
93
231-18-87
+380
93
231-18-87
lifecell
+380
66
987-42-62
Vodafone
+380
96
479-96-50
+380
66
987-42-62
VIBER
Уважаемые клиенты! У нас отпуск! Компания временно не принимает заказы и сообщения.
Белые полосы. Как adidas догоняет Nike

Белые полосы. Как adidas догоняет Nike

Белые полосы. Как adidas догоняет Nike
Nike vs Adidas

30.01.16

Обновлено: 03/03/2015 в 18:27 

Немецкая компания потихоньку возвращает первое место на рынке спортивной одежды.

Adidas, основанный в 1924 году, почти весь XX век был королем рынка, и ни у кого даже мысли не возникало о конкурировании с немецкой монополией. Только в середине 90-х наглые американцы из Nike вышли в лидеры и с тех пор идут на шаг впереди.

В забеге двух монстров разрешен любой допинг: невообразимые маркетинговые ходы, война вирусных роликов, десятки звезд на контрактах и целые исследовательские лаборатории, на которые денег уходит больше, чем на поиск лекарств от смертельных болезней. В 2010 году немцы потратили на эти цели 102 миллиона евро.

2014 год оказался самым жарким в борьбе adidas и Nike, и победителями на сей раз вышли немцы. В ближайшие годы конкуренцию авторитетам навяжет New Balance, и мы окажемся свидетелями великой маркетинговой битвы.

С точки зрения коммерции adidas уступает Nike почти во всем:продажи американцев в 2014 году составили 27 миллиардов долларов, немцев – 16 миллиардов; по данным Euromonitor, в 2013-м на долю Nike приходилось 14,6% рынка, adidas занимал 11,4%; на маркетинговые фишки в 2014 году янки потратили около 3 миллиардов долларов, европейцы – около 2 млрд.

Мода циклична: сначала adidas захватил мир, в девяностые его обогнал Nike, в нулевые Стив Джобс обул всех гиков Америки в New Balance, в начале 2010-х Nike с моделью Air Max снова завоевал сначала Штаты, а затем и Европу, а сейчас, посмотрите на улицу – полмира обуто в adidas Originals. Олдскул 90-х вместе с жвачкой Love Is и всем джинсовым вернул в наши гардеробы немецкие кроссы.

На протяжении всей истории борьбы Nike выстреливает инновациями: одним из важнейших проектов американцев стала целая соцсеть бегунов Nike+: там можно делиться результатами с друзьями, работать над программой с персональным электронным тренером, разрабатывать маршруты и общаться с атлетами из любой точки мира. Все это подкрепляется россыпью гаджетов и приложений. Nike разрабатывает линии обуви и одежды как с молодыми и дерзкими, так и с элитными и состоявшимися мастерами. Из последних коллабораций выделяются работы с популярным дизайнером модного дома Givenchy Риккардо Тиши, японской художницей Юко Канатани, молодым и любимым критиками дизайнером Педро Лоренцо.

Пока Nike ориентируется на продвинутых бегунов и любителей гаджетов, adidas бьет в бруклинских консерваторов, восточноевропейских дворовых пацанчиков и развивает тему улиц, сотрудничая с андеграундными безумцами вроде Джереми Скотта, повелителями уличной моды типа Стеллы Маккартни или молодыми художниками, как Мэри Катранзу.

Можно подумать, что сломанные часы просто показывают точное время второй раз за двадцать лет, но в реальности немцы просто грамотно работают со своей ключевой аудиторией: Nike обувает обвешенных проводами любителей йоги и пилатеса, а adidas обожают стриженные под полубокс крепыши на турниках во дворе.

Россия, Турция, Азия и Латинская Америка – ключевые рынки для adidas. Для Востока они создают безумные истории, а для Турции и России и стараться особо не надо – здесь «адики» любят, как маму с папой. Черные треники с цветком, белые носки с тремя полосками и резиновые флип-флопы у нас суперхиты навечно.

 

Помимо дизайнеров, немцы всегда грамотно подбирали селебрити под свои коллекции. Adidas приглашал тех звезд, которые вдохновляются улицами и одеваются соответствующе: M.I.A., Ники Минаж, Канье Уэст, Рита Ора. Даже Снуп Догг в прошлом году выпустил совместно с немцами бутсы.

Главное отличие Nike от adidas в том, что американцы работают над сплочением спортсменов в мире: открывают магазины и клубы по интересам, выпускают приложения, засасывающие людей в спорт и превращающие скучный бег в киберспорт – кто же не захочет уделать друга в Nike+? Проповедники Just Do It превращают покупку кроссовок в социальные элементы, а немцы давят на инстинкты поп-культуры.

Это все игрища на рынке повседневной одежды. В профессиональном спорте и футболе (как самом массовом потребителе продукции) борьба идет за одну аудиторию. И лучшая иллюстрация битвы – прошлогодний чемпионат мира. Обе компании готовили плацдарм для маркетингового противостояния, но результаты спортивных соревнований просчитать сложнее, чем уровень продаж пластинки Канье Уэста, поэтому итоговый успех во многом зависел от удачи. Она улыбнулась немцам.

В стартовых раскладах сильнее выглядел Nike: американцы спонсировали десять команд из 32, против девяти сборных у adidas. У Nike был мощный состав персональных контрактов – Роналду,Иньеста, ПикеРуниНеймар, – а adidas мог похвастать латентным Озилом, пока не феерившим Хамесом, грустящими Торресом и Касильясом. Зато главным оружием немцев был Месси.Роналду за весь турнир забил один гол, а Озил и Месси на двоих наколотили пять, вышли в финал со своими сборными, которые тоже спонсирует adidas – это был настоящий триумф немцев (впервые с 1990 года в финале играли две их команды), притом что Криштиану обходится в те же деньги (8,4 миллиона долларов в год), что и Месут с Лионелем – 4,9 и 3,9 миллионов.ф

Три самых результативных игрока чемпионата мира носили форму и бутсы adidas: Месси, Мюллер и Хамес наколотили 15 голов. А всего игроки в форме производства немецкой корпорации забили 79 голов против 76 от Nike (хотя в экипировке американцев выступало 53% игроков, а остальных делили adidas и Puma).

Еще три новостных повода радоваться за adidas: рекорд Миро Клозе с его 16-ю голами на чемпионатах мира, звание лучшего вратаря турнира у Нойера и титул лучшего игрока у Месси.

Кричащий пример превосходства adidas над Nike в Бразилии – поражение страны-хозяйки от немцев со счетом 1:7. Заполненные во всех соцсетях постами о результатах команд adidas или новостях о футболистах на контрактах, аккаунты немцев показали резвый рост вовлеченности пользователей – только в инстаграме этот процент вырос на 15,3%.

Отдельно стоит упомянуть подготовку европейского гиганта к чемпионату мира. Сначала adidas и FIFA продлили спонсорский контракт до 2030 года (в каждый турнир немцы будут вкладывать 70 миллионов долларов), затем концерн представил официальный мяч турнира. Впервые название выбрали болельщики открытым голосованием – Brazuca, что на сленге фавел означает неформальное патриотичное обращение к бразильцам (опять же – коронная стрит-тема). Твиттер велся от лица мяча, что сделало его одушевленным персонажем. Благодаря этому аккаунт @Brazucaнабрал более трех миллионов читателей.

За полтора месяца до старта турнира adidas стал наиболее обсуждаемым спортивным брендом в соцсетях за счет эксклюзивного контента на всех страницах. Хэштег #allinornothing в твиттере, инстаграме, ютубе и фэйсбуке обеспечил прирост аудитории почти на пять миллионов пользователей – это лучший результат для спортивных брендов ЧМ. Во время турнира комьюнити adidas стало самым быстрорастущим в интернете: во всех соцсетях было написано почти два миллиона постов. Из них 650 тысяч записей дошли до пользователя через твиттер, а это на 50% больше, чем у других брендов мундиаля. Избранная стратегия увеличения числа упоминаний прекрасно дополнилась победами спонсируемых сборных и бомбардирскими подвигами футболистов на контрактах.

Несмотря на глобальную маркетинговую победу adidas над Nike летом-2014, они все еще позади: после чемпионата мира акции немцев выросли на 3% (50,1 доллара за штуку), а у Nike – на 1% (78 долларов за штуку). Рост футбольных доходов европейцев составил порядка 12%, и концу финансового года – в мае – они рассчитывают заработать 2,7 млрд долларов. Доходы Nike в прошлом финансовом году составили 2,3 млрд.

Прошлым летом adidas провел маркетинговую кампанию, которую нужно разбирать в учебниках для молодых PR-специалистов. Немцы показали, что помимо улиц их интересуют и современные тренды, и разбомбили соцсети. Следующий ход за Nike: покидать место лидера американская компания не собирается, и растущие аппетиты немцев потребуют от янки настоящего ядерного удара в маркетинге.